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雷军亲任米11“代言人”背后:小米在2020做对了什么

原标题:雷军亲任米11“代言人”背后:小米在2020做对了什么

小米11代言人揭晓

雷军亲自出马

背后三点原因促成

2021开年零点,小米11全渠道开售,仅5分钟,销售额便突破15亿元,成为继小米10系列后又一高端系列“爆款”。

这个结果不出外界所料,作为独占高通骁龙888芯片全球首发的“全新高端之作”,开售即爆抢很正常。

但也有个消息出乎外界意料:当日夜间,雷军宣布亲自充当小米11的代言,还主演了广告大片,该广告将很快在首都机场和米粉们见面!

从小米问世开始,雷军就一直没有停止为小米产品站台,但正式官宣代言这还是首次,为什么是2021年,为什么直到现在雷军才出来亲自为小米11代言?

这背后原因并不简单,而是有多方面因素促成。

其一,转型后的小米可更好的与雷军的人设相匹配了。2020年小米发生的一件大事就是确立了双品牌发展策略,Redmi品牌主打年轻活力的入门级产品,小米手机则开始向高端化升级,定位旗舰配置下的极致性价比,随后连续推出小米10系列、小米11等高端机型。

Redmi签下了王一博作为代言人,这已经国内最顶尖级的流量咖,比Redmi更高端的小米要选谁呢?这其实是个难题,雷军的出战使难题迎刃而解。

在小米内部,雷军的广告价值众所周知,但一直备而不用,是类似战略级大杀器的存在,以至于雷军在直播中笑谈,“之前小米市场部签了一堆的明星,从来不愿意签我做代言人。”

战略级大杀器要用在刀刃上,小米11就是那把尖刀。一年来小米手机向高端成功转型,使得米手机的品牌形象与雷军本人商务、科技的感觉变得更为匹配。

于是,小米11正式代言人雷军跃然而出。

其二,与小米向高端转进相伴,2020年雷军的个人形象价值也在提升。

在2020年之前,小米可说是一直在给留外界留下比较“苦”的形象,股价长期徘徊,手机利润微薄,员工艰苦奋斗,老板砥砺前行。

到2020年,小米进入大翻身之年,股价从年初的10块,一路涨到年底的33,涨幅高达200%,小米成为一家千亿美元市值公司。

作为掌门人的雷军,身价提升的同时,形象与商业话语权也在同时提升,从一个著名创业者形象,向时尚、商务、卓有成就巨头企业家形象转换。

2020年末,雷军同时被两大顶级时尚杂志《GQ智族》、《时尚先生Esquire》评选为年度企业家,并登上封面人物,被网友称为“2020年最出圈的企业家”。这实际上为小米品牌和雷军的个人形象注入了强大的时尚和高端的元素。

其三,雷军做小米11代言不但有“面子”,实际上还有“里子”。其背后是直播带货大潮的兴起。

雷军本来就自带流量,而直播带货的兴起,则将流量变现为销量。去年8月16日,雷军首次在抖音为小米带货,销售额即高达2.1亿元。

此次元旦直播,一场下来销售额突破1.8亿元,限量的小米11【雷军签名版】5秒钟售罄,30000台小米11一抢而空。

如果事后证明,这一波雷军代言小米11大获成功,预料将在企业家圈子中掀起一股老板代言潮流。

一年翻200%

小米股价2021

还有可能上扬吗

作为港美股普通投资者,小米是我2020年收获最多的三只股票之一,仅次于拼多多和蔚来。

查阅富途交易记录,我是从2018年7月9日,也就是小米上市首日第一次买入小米股票,当时价格16.44港币,不过仓位不重,此后起起伏伏,最低8.85元也买入过,但真正开始加大仓位是2020年的8月18日,当时价格16.90港币,此后一路加仓,最后一次加仓是小米12月02日宣布增发股价大跌当日,以最低24港币买入。至此,综合收益在50%左右。

其实上市后很长一段时间内小米的股价表现并不算出色,但为什么在2020年小米股价忽然暴涨?

核心原因有两点,首先是内外部环境忽然变得对小米格外有利,尤其是市场竞争环境的变化,使小米成为资金追捧的对象。

更重要的原因则是小米果断的利用这段窗口期,不但市场占有率持续提升,而且使品牌成功完成了向一线高端品牌的升级。

看几个数据:根据IDC数据,20Q3小米智能手机全球实现市占率13.1%,重返全球前三。其中,中国市占率13.0%,排名第四;在西欧、中东欧、印度、拉美、中东和非洲的市场份额分别提升到12.8%、24.3%、25.0%、9.4%、9.5%。

上半年,Redmi Note 8/Pro、Redmi 8/A四款机型销量跻身全球前十,公司在中国大陆地区600美元以上手机市场份额已达4%,领先OV和三星。

在2020年前10个月之内,小米中国大陆定价3000元人民币及以上,及海外定价300欧元及以上的智能手机全球销量超800万台。Q3当季,公司国内手机ASP同比提升14.7%。

相对于市场占有率,其实品牌的提升更为重要。因为市场占有率往往会受到外部环境的影响,波动性比较大,但品牌一旦开始往上走,短时间内就很难下来。

小米从创立开始,就一直受困于“低端”形象,近十年间,雷军用尽浑身解数,效果也仅差强人意,包括当年推出MIX产品线,虽然大吸眼球,但也未取得断然之效。

但在2020年,善于顺势而为的雷军,却把小米的高端化向前推进了一大步。

可以说,回顾小米在2020年的发展,有三个关键词可以概括:“站稳高端” + “吸引顶尖人才” + “市值破千亿美金”,三者相互加持,品牌完成一线高端品牌的升级。

“站稳高端” 是策略上的成功,“市值破千亿美金”是市场的认可,“吸引顶尖人才”代表的是小米在2020这特殊的一年抓住市场机会的一面。

小米在2020年的1月2日的第一份文件,就是宣布前联想集团副总裁、手机业务负责人常程正式加入小米,成为小米集团副总裁,负责手机产品规划等工作,随后在这疫情爆发的一年时间里,小米又陆陆续续发布了N次人事任命和组织架构的调整,包括语音识别开源工具Kaldi之父Daniel Povey、前中兴通讯副总裁曾学忠、碧桂园原副总裁彭志斌等人都陆续被招揽到了小米公司。

新一批行业精英的加入,实际上反映出小米正在从创业公司,向科技巨头公司蜕变,正向结果是执行力的提升。

如果再换个更具体的维度,看小米到底是如何“站稳高端”?除了战略转型本身之外,其更根本的原因还是小米在技术创新领域的长期努力。

比如,MIX全面屏、无线充电、屏下相机技术、UWB客厅厘米级精准定位技术等,这些都是货真价实的自主研发技术,是小米向高端走的真正底牌,否则单靠雷军,即便再有流量也无济于事。

这些自研技术也是小米11里各种“黑科技”的来源,是小米11的重要卖点和销量爆发的基础。

2019年,小米的研发投入是75亿元,据说2020年这一数字会突破100亿元。

另有一点必须要提,小米市值之所以能过千亿美元,还因为市场并不止将小米视为一家纯粹的手机企业,它还是一家AIoT生态平台,除了小米手机之外,小米同时研发出大量的AIoT产品,同时还培育出一大批AIoT生态链企业,小米与生态链企业互利共生,形成了商业领域著名的“竹林效应”。

只要一夜春雨,就会迅速冒出一片竹林。手机 X AIOT不但意味着发展上的乘数效应,还意味着更高的抗风险能力。今年年初,雷军在其全员内部信中表示,小米未来5年要在“5G+AIoT”上投入500亿元。这意味着在未来数年中,小米手机 X AIOT的乘数效应仍将发挥作用。

2020年小米股价翻了三倍,但这很可能只是个开始,想想拼多多去年最低是多少钱。

市场一旦进入多头行情,再改变趋势其实很难。投行目前对小米给出的的目标价是36港币,如果2021年小米在高端市场占比能够持续提升,其股价仍有上行空间。

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